Artikel geschrieben am: 12.06.10
Lady gaga
Wie wirst du größter Pop-Star der Welt?
Von wegen verrückt: Die clevere Lady Gaga weiß, wie man‘s macht
Die Pop-Sängerin Lady Gaga befindet sich in einer umsatzsteigernden Dauer-Metamorphose. Für ihren Riesenerfolg verwandelt sie sich gern auch mal in eine Barbie-Puppe. Foto: dpa
Bevor es das Schüler-VZ, Facebook oder Skype gab, konnten Gegenwartseindrücke in der Popmusik schneller formuliert werden als in jeder anderen Kunstform. Wer sich nicht fügen wollte, hörte Rock‘n‘Roll, später Punk, folgte der entsprechenden Mode und fand seinesgleichen. Heute scheinen Subkulturen, die aus der Negation bestehender Verhältnisse entstehen, an Bedeutung abzunehmen. Während früher Buttons von den Sex Pistols oder Bob Marley Identitäten stifteten, fungieren heutzutage Klingeltöne als Erkennungszeichen in den Peer Groups der Jugendlichen. Noch etwas ändert sich: Popmusik - einst weltweit beachtet - weist seit ein paar Jahren eine Tendenz zum Lokalen auf. Figuren in Casting-Shows nehmen für die Kinder- und Jugendkultur national an Bedeutung zu, international sind sie irrelevant. Die Performance, Auftritte in Funk und Fernsehen, aber auch in Konzerthallen und auf Festivalbühnen, gewinnt in dem Maß an Bedeutung wie der Verkauf von Tonträgern zurückgeht und die Zahl von Downloads zunimmt. Die perfekt vermarktete Pose ist das Gebot der Stunde, um Aufmerksamkeit zu erregen. Niemand beherrscht das besser als Lady Gaga. Mehr als eine Milliarde Mal wurden laut Visible Measures, einer Firma, die gesellschaftliche Trends analysiert, Videos von Lady Gaga auf Youtube angeklickt. Beim 100-Million-Club, der monatlich veröffentlicht wird, rangiert die Gaga-Dame ganz vorne - weit vor einem anderen Star, weit vor Präsident Obama. In nicht einmal vier Wochen wurde ihr aktuelles Video „Telephone“ mehr als 25 Millionen Mal angeschaut - ein neuer Rekord. Das hat weniger mit Zufall oder Fügung zu tun als mit ausgeklügelten Marktstrategien. Lady Gaga ist weit mehr als eine wasserstoffblonde Sängerin, nach der sich nicht nur Jugendliche umdrehen würden. Eine junge Frau hat sich als Weltmarke etabliert und ist dabei, Pop-Ikonen wie Michael Jackson und Madonna vom Thron zu stoßen.
Virtuosin der Werbemethoden
Wie das geht? Dafür gibt es Werbemethoden, die amerikanische Namen tragen. Buzz Marketing erlaubt es, global im Netz präsent zu erscheinen und immer wieder die Neugierde der Nutzer zu wecken. Lady Gaga, eine Expertin der Provokation, inszeniert, wenn sie nicht gerade in spärlichen Dessous auf den Titelseiten von Hochglanzmagazinen posiert, bei den MTV-Awards den eigenen Tod. So bringt sie sich ins Gespräch. Co-Branding heißt eine zweite Strategie, die Lady Gaga und ihre Crew aus dem Effeff beherrschen. Dabei werden Marken wie Polaroid, High-Tech-Lautsprecher namens Heartbeats oder die limitierte Telefonedition LG/Virgin Mobile Slider KS360 kreiert und Produkte bei Apple (I-Pod), Burberry (Mäntel), La Perla (Unterwäsche), Nemiroff (Wodka) oder Carrera (Sonnenbrillen) platziert. Crowd Sourcing schließlich erlaubt ihr, mittels User Generated Content noch häufiger öffentlich in Erscheinung zu treten, beim Zielpublikum „noch besser rüberzukommen“. Mit der Methode des Real Time Marketing bedient sie sich geschickt sozialer Netze wie Facebook, Twitter oder Myspace, um den Fans die Illusion ihrer Nähe zu vermitteln. Facebook nutzt sie dabei als den eher informativen Kanal, mit Mini-Blogs bei Twitter werden Kontakte gepflegt, und Myspace ist für die Promotion der Marke Lady Gaga reserviert. Die Größe ihrer Internetgemeinden ist durchaus beträchtlich. Über sechs Millionen „Freunde“ hat sie bei Facebook, drei Millionen Abonnenten bei Twitter und eine Million Fans bei Myspace. Mit solchen Zahlen rangiert Lady Gaga in der Spitzengruppe weltweit. Jede Menge Arbeit dürfte da der jeweilige Praktikant des Monats zu erledigen haben. Die Geschäfte laufen wie geschmiert - auch dank des einprägsamen Viersilbennamens, eines außergewöhnlichen Markendesigns und ihres Teams von „Kreativen“, das unter dem Namen „Haus of gaga“ firmiert. „Wenn ich einen Song schreibe“, bekennt die clevere Lady, „denke ich auch schon an mein Bühnen-Outfit.“ Angehimmelt wird die Autodidaktin, die sich mit vier Jahren das Klavierspiel selbst beigebracht haben will, von einer wachsenden Fan-Gemeinde, darunter viele Afroamerikaner und Homosexuelle. So ist sie zur Hoffnungsträgerin und Gelddruckmaschine der Musikindustrie geworden.
Komplett neu erfunden
Um das zu sein, musste sich Lady Gaga komplett neu erfinden. Sie hat ihren Namen gewechselt (eigentlich heißt sie Stefani Joanne Angelina Germanotta), ihre Haarfarbe (früher war sie braun) und ihren Musikstil. Gerade ein Jahr ist es her, als „Just Dance“, die Single-Auskopplung ihres Albums „The Fame“, ihr erster Nummer-Eins-Hit wurde. Lady Gaga trat damals noch als Vorgruppe der New Kids On The Block auf. Die Zeiten sind vorbei. Heute füllt sie - wie bei ihrer nächsten US-Tour - ganze Stadien. Musikindustrielle reiben sich schon die Hände, denn Stadien füllen derzeit nur noch wenige Superstars.
Wenn man sie mit ihren 160 Zentimetern und 45 Kilo heute auf der Bühne sieht, würde man nicht annehmen, dass sie einmal ordentlich Fleisch auf den Rippen hatte. „Ein Popstar isst nichts“, flötet sie affektiert. Und fügt hinzu: „Eine Künstlerin wie ich kreiert eine kleine Lüge und macht daraus eine neue Wahrheit. So verliebt sich das Publikum immer wieder auf’s Neue in mich.“ Ein Jahr, nachdem sie mit einem Kleid aus lauter Plastikblasen Aufsehen erregt hatte, ist die Transformation vollends gelungen. Inzwischen hat sie sechs Nummer-Eins-Hits in den Charts. Schon ist Rob Fusari, der Ex-Freund und Co-Autor ihrer ersten Songs, vor Gericht gezogen, um 30 Millionen Dollar einzuklagen.
Nach Madonna eine Mutantin
Lady Gaga hat Frauen wie Paris Hilton oder Jessica Simpson die Schau gestohlen, lässt Sängerinnen wie Gwen Stefani oder Fergie alt aussehen, verdrängt aber auch die blutjunge Miley Cyrus oder die R‘n‘B-Chanteuse Beyoncé vom Schirm. Nach Madonna schickt sich eine weitere Sängerin mit italienischen Vorfahren an, der weltweit größte Star der Pop-Musik zu sein. Während Madonna sich seit über zehn Jahren todernst nimmt, amüsiert sich Lady Gaga diebisch und freut sich wie eine Kunststudentin, die ein eigenes Universum erschaffen hat. Die Gerüchte, in Wirklichkeit sei sie ein Hermaphrodit und habe einen Penis, findet sie ausgesprochen komisch und lacht, wenn man sie fragt, ob sie auch Frauen liebe. Mit Beyoncé nämlich hatte sie ein Lesben-Mörder-Video in einem Frauengefängnis gemacht, das aussieht, als habe es Quentin Tarantino höchstselbst gedreht. Ihre Dancefloor-Erfolgsnummer „Telephone“ erreichte in Rekordzeit Doppelplatinstatus. Stets wirkt Lady Gaga bei ihren Auftritten wie eine Mutantin, wie eine Science-Fiction-Kunstfigur.
Aufgewachsen ist Stef, wie sie gerufen wurde, in New York. Der Vater leitete eine Firma, die in Hotels Internetanschlüsse einrichtete, die Mutter arbeitete als Vizepräsidentin einer Telekommunikationsgesellschaft, während Stefani mit ihrer jüngeren Schwester Natali eine katholische Schule für Reiche in der Nähe des Guggenheim-Museums besuchte. Sie gehörte dort zu den Wenigen, die sich ihr Taschengeld verdienen mussten. Sie arbeitete als Bedienung in einem Café an der Upper West Side. „Meine Eltern wollten mir keine Handtaschen für 600 Dollar kaufen, mit denen meine Klassenkameradinnen herumliefen.“ Vom ersten Geld leistet sie sich ein Gucci-Täschchen. In der Theater-AG war sie auf die Hauptrollen abonniert und lernte nun auch die ersten Jungs kennen. Trotz ihres Hangs zum Exzessiven blieb sie eine ehrgeizige Schülerin. Sie fand Pink Floyd gut und die Beatles und fing an, selbst Songs aufzunehmen. „Wenn man sie erlebt hat, war klar: Die wird es mal zu was bringen“, erinnert sich eine Mitschülerin. „Sie hatte mit Abstand am meisten Talent von uns allen, aber nie wie eine Diva rumgezickt.“ Wie bei allen Mädchen war auch ihr Ausweis gefälscht, um in die angesagten Clubs zu kommen. Mit 15 ging sie mit einem hübschen 26-jährigen Kellner. Wegen ihrer üppigen Figur trug sie in der Tisch School, einer New Yorker Kunstakademie, die sie nach der High-School besuchte, den Spitznamen „Big Boobs McGhee“. Dort überflügelte sie rasch ihre Kommilitonen, weil sie in der Kunst lieber ihr eigenes Ding machte anstatt Professoren zu imitieren.
Doch schon nach einem Jahr verlässt sie die Institution mit dem festen Vorsatz, Rock-Star zu werden. Sie zieht in die Lower East Side, lässt sich die Locken glätten, schläft auf einem Futon und hängt ein Platten-Cover von Yoko Ono darüber. Sie gründet die Stefani Germanotta Band, mit der sie ein paar Balladen aufnimmt, stets das Ziel vor Augen, einen Plattenvertrag zu ergattern. Wie die junge Madonna verfügt sie über eine beträchtliche sexuelle Ausstrahlung, und ehrgeizig ist sie auch. So schnell wie möglich will sie berühmt, eine „Celebrity“ werden. Außerdem besitzt sie einen Trumpf, den Madonna so nicht hatte: eine starke Stimme.
Tattoo mit Rilke-Zitat
Wendy Starland, eine junge Sängerin aus dem Umfeld von Peter Gabriel, erinnert sich an die erste Begegnung: „Sie kam ins Studio, und jeder spürte sofort ihre enorme Präsenz. Angst hatte sie vor nichts und niemand. Beeindruckend fand ich das Timbre und die dichte Textur ihrer Stimme, aber am allermeisten die außergewöhnliche Energie, die von ihr ausging.“ Produzent Rob Fusari sagte, als sie sich ans Klavier setzte und sang, er habe gedacht, einen „weiblichen John Lennon“ vor sich zu haben. Sie spielt Grunge à la Nirwana, Rock à la Led Zeppelin und singt phantasievolle Textzeilen à la Jefferson Airplane. „Eigentlich bin ich ein Hippie-Mädchen“, sagt sie, „und will mir ein Friedenssymbol tätowieren lassen, eine Hommage an John und Yoko“. Tatsächlich zieren ihren linken Oberarm nicht Comics wie bei Amy Winehouse oder der Name ihres Liebsten wie bei Heidi Klum, sondern ein Satz von Rainer Maria Rilke, ihrem Lieblingslyriker: „Dieses vor allem: Fragen Sie sich in der stillsten Stunde Ihrer Nacht: Muss ich schreiben?“
Vorbild Andy Warhol
Fusari pflegte im Studio das Lied „Radio Ga Ga“ von Queen vor sich hinzusummen - das passende Pseudonym war gefunden. Lady Gaga vertieft sich in eine Biographie von Prince, zieht sehr enge Kleider und am Ende nur noch Unterwäsche an, und sie lernt Discotänze. Die Metamorphose beginnt. Als sie 2006 an die Türen der Plattenlabels klopft, haben sich deren Vertragsangebote verändert: Anstatt bloß die Bänder der Aufnahmen zu besitzen, wollen EMI und die anderen Großen der Musikindustrie auch an den Einkünften aus Konzerten, Sponsoring und Merchandising partizipieren.
Lady Gaga tut sich mit Lady Starlight, einer anderen schillernden Figur aus der Lower East Side, zusammen. Die Beiden erinnern bei ihren exaltierten Auftritten an die Rocky Horror Picture Show der 80er-Jahre. Das Label Interscope aus Los Angeles, das sich mit Gangster-Rap von Dr. Dre einen Namen gemacht hatte, nimmt die platinblonde New Yorkerin unter Vertrag. Doch der Durchbruch lässt auf sich warten. Lady Gaga hat Zeit, sich mit Warhol zu beschäftigen, dessen Satz, Berühmtheit an sich sei schon ein Kunstwerk, sie von nun an zu ihrem Motto macht. Sie selbst ist jetzt die Show, als sei sie wie eine blonde Science-Fiction-Königin Andy Warhols Factory entsprungen. Der Rhythmus ihrer Musik wird schneller, Synthesizer breiten Klangteppiche aus. „Just Dance“ heißt der erste Smash-Hit.
„Was ist schon die Wirklichkeit?“
Nun ist für die 23-Jährige, die sich als „Fame Monster“ bezeichnet, die Zeit reif, Brücken hinter sich abzubrechen. Sie legt sich eine neue Handynummer zu und ist für alte Bekannte nicht mehr erreichbar, sie macht mit ihrem Freund Schluss, besucht schrille Clubs mit Drag Queens, knutscht mit Angela Jolie und bewundert Liza Minelli. Wie ihr Idol Warhol trägt sie Perücke und Sonnenbrille. Interviews gibt sie kaum mehr. Stattdessen zitiert sie Warhols Spruch, dass Kritiker immer Recht haben. Sie kultiviert weiter ihre Vorliebe für das Melodramatische und Monströse. Mit blutroter Farbe auf weißem Leib zelebriert sie an einem Haken das Ende ihres Lebens. Mit diesem Kunstbild sei es ihr möglich gewesen, lässt sie verlauten, sich von der eigenen Legende zu befreien. Dass sie zum größten Pop-Star der Welt aufsteigt, konnte keiner ahnen, als sie sich den verrückten Namen gab und ein irreales Image. „Doch was ist schon die Wirklichkeit?“, fragt sie rhetorisch und fügt einen Satz hinzu, der Andy Warhol oder auch Joseph Beuys gefallen haben könnte: „Ich bin bloß ein Mädchen aus New York, das sich für den Erfolg entschieden hat. Jeder kann doch sein Potenzial ausschöpfen. Denn was wäre das Leben, wenn man sich nicht entscheiden könnte.“
Artikel vom 12.06.2010 © Eßlinger Zeitung
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~ Thomas Staiber
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